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Raphael Carvalho é CEO da SPOT, startup especializada na gestão de relacionamento para lojistas e consumidores de shoppings, e que oferece um clube de vantagens completo e exclusivo para quem compra associado a um meio de pagamento próprio. Combinando habilidades de marketing (como Desenvolvimento de Produto, Gestão de Projetos, Vendas, CRM e DBM) e Finanças (Planejamento Estratégico e Orçamento), Raphael passou por diversas áreas e atuou em grandes empresas como Deloitte, Ágora Corretora, Bradesco Corretora e ABL Shopping.
User Experience
O herói do varejo em tempos de crise - 27/06/2016
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Pare por um minuto. Agora pense: Qual palavra poderia resumir a sua vida? Experiência. Com onze letras e uma intensidade incalculável, experiência é a expressão que melhor sintetiza a nossa história na Terra. E, hoje, mais do que nunca, a experiência se tornou palavra de ordem, principalmente no varejo.

Em tempos de crise econômica e com o mercado, em todas as suas esferas, cada vez mais competitivo, proporcionar ao consumidor experiências diferenciadas e positivas pode ser o divisor de águas entre o sucesso e o fracasso de um negócio. Hoje, o que fideliza um cliente não é apenas o serviço ou o produto e sim a experiência. Nesse cenário, o UX (User Experience) se apresenta como um grande protagonista - e, por que não, herói?

Para ficar mais claro, UX é a experiência do consumidor ao utilizar um serviço ou produto. Normalmente, os clientes desejam estabelecer um diálogo com aquilo que estão consumindo. É aí que a interação se torna fundamental. E ela atinge melhores resultados quando ocorre na forma de experiência desenvolvida por meio de estratégias funcionais e práticas, que envolvem os sentimentos do consumidor com o produto ou serviço adquirido. Em um cenário de crise, o UX tem sido cada vez mais demandado e entendido como um diferencial para unir marcas e pessoas antes, durante ou após o processo de compra.

Com os consumidores cada vez mais exigentes e ávidos por um tratamento diferenciado, proporcionar experiências interessantes sem cair no clichê parece ser um grande quebra-cabeça, mas não é. Basta partir da seguinte ideia "O que faria aquele consumidor usar meu produto ou serviço novamente?". A resposta é livre e as estratégias também. O ponto de partida é olhar cada cliente como único.

Para encaixar as peças e zerar o jogo, o UX conta com uma grande aliada: a tecnologia. E ela vem acompanhada de algumas palavras-chave para a prática do UX: design interativo, arquitetura de informação, design visual, funcionalidade, usabilidade, estratégia de conteúdo. O mobile, por exemplo, transformou a experiência que os consumidores têm com sua marca ou produto. Se um cliente não visita uma determinada loja há muito tempo, uma boa ideia seria enviar para ele um sms deixando claro que notou o distanciamento e seria muito bom tê-lo na loja novamente para desfrutar de promoções e novidades. Não custa muito e faz toda diferença.

A Amazon mudou a maneira com que seus clientes consomem com apenas uma modificação de design. A criação do One Click Buy teve impacto imediato nas vendas da varejista. Esse método de compra é responsável pelo crescimento de 5% nas vendas anuais. Isto é, a simplificação do processo de compra resultou em mais de US$2,4 bilhões anuais.

O ideal no UX é unir todos as palavras-chaves citadas a critérios como o pós-venda, o cross-selling e toda a experiência em CRM e ações de marketing e merchandising para impactar de uma forma dinâmica e eficaz o varejo. Afinal, o seu concorrente está sempre a poucos metros. O conceito de UX deve ser aplicado após uma análise de caso, levando em conta os objetivos de projeto e o perfil do cliente. A meta é a busca incessante por um bom resultado na prática, com desafios sempre bem definidos e o desejo atroz de tornar mais fácil, rápida e agradável a vida do consumidor.

Um exemplo muito didático foi a aplicação de UX no Airbnb. Em meados de 2009, a maior empresa de hospedagem do mundo vivia uma situação bem diferente da atual. Não haviam tantas ofertas de apartamentos e, pior, não tinham tantos clientes interessados. Os fundadores, depois de conversar com Paul Graham, um dos investidores, resolveram comprar uma máquina fotográfica profissional e foram tirar, eles mesmos, fotos dos imóveis listados na plataforma. Essa mudança de como o produto estava exposto foi responsável por aumentar entre duas e três vezes o número de reservas em Nova Iorque. Hoje em dia, a rede de mais de 2.000 fotógrafos freelancers é indispensável.

Em tempos de crise e com o progresso do e-commerce, o UX pode transformar a realidade do varejo e especialmente dos shoppings centers. A trajetória desses grandes espaços de compras pode ser definida por meio de três momentos muito pontuais. Nas décadas de 80 e 90, era imprescindível que os shoppings tivessem lojas de grandes marcas e lojas âncoras de renome. Na década seguinte, tornou-se necessário, além de um mix com grandes marcas, ter preços competitivos. Assim nasceram os grandes outlets e as grandes campanhas promocionais, como o Black Friday. Atualmente, com o boom das compras on-line, vivemos a era da experiência, na qual é imprescindível transformar a visita ao shopping e o processo de compra em um momento tão marcante que seja capaz de impedir aqueles poucos cliques que fariam o cliente consumir algo sem sair de casa.

Os varejistas estão começando a redesenhar completamente o relacionamento com o cliente e a experiência no ponto-de-venda para descobrir a melhor forma de integrar o comportamento dos consumidores aos objetivos do negócio. As empresas do varejo que quiserem se diferenciar e se manter no mercado nos próximos anos, vão ter que acompanhar esta tendência. Tudo porque hoje uma das maiores pontes para o consumo é a opinião própria. E nossas opiniões vêm de nossas experiências. Na sequência, somos impactados pelas opiniões de canais de informação, amigos, desconhecidos e familiares e quem vive uma boa experiência tem sempre uma boa opinião na manga para compartilhar.

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