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Coordenador do MBA e do Pós-MBA de Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV) no Brasil. É Mestre em Administração pelo Ibmec RJ, com MBAs em Gestão de Negócios e Marketing pela mesma instituição. Certificado no programa Advanced Executive Certificate in Management, Innovation & Technology, do Massachusetts Institute of Technology. Cursou o programa de Negociação da Harvard Law School. Graduado em Tecnologia em Processamento de Dados pela PUC-Rio. Diretor Executivo da Infobase, eleita uma das 50 maiores consultorias de TI do Brasil eleita pelo Anuário da Informática Hoje, e da agência IInterativa. Autor dos livros \"Estratégia Digital: Vantagens Competitivas na Internet\", e \"UML Aplicada: Da Teoria à Implementação\" e do best-seller \"Planejamento de Marketing Digital\", que está em sua segunda edição.
Salva-vidas do MIT CISR: Como engajar clientes no âmbito digital
O quarto artigo da série TI para profissionais de Marketing. - 28/07/2015
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"Quando o cliente tem boa experiência de compra, ele compra mais, segue a marca, espera por lançamentos e recomenda a amigos."Philip Kotler



Durante palestra no Fórum HSM de Marketing e Tendências de Consumo, evento realizado na cidade de Porto Alegre em 2013, o famoso professor norte-americano Philip Kotler propôs um amplo debate sobre o processo de compra entre as empresas e o consumidor. Ali, Kotler estabeleceu dois períodos distintos vividos pelo mundo do marketing: um tempo em que o foco era simplesmente vender produtos e satisfazer o cliente com suas compras, e outro, atual, em que o consumidor sente a necessidade de ter mais que apenas um produto em suas mãos. A experiência passada no momento da compra e o desenlace de todo esse processo é, em nosso tempo, parte fundamental de todo o jogo do consumo.

O ambiente de negócios clássico viveu pautado na localidade física, um espaço de caráter essencialmente tangível. Produtos ou mesmo serviços foram prestados sempre de forma presencial, sendo dotados obrigatoriamente de concretude. A interação ocorria predominantemente entre o consumidor e a empresa, em um relacionamento de "um-para-um". Hoje, essa perspectiva de lugar perdeu seu posto para a perspectiva de espaço, um ambiente intangível, abstrato, que não exige do consumidor a presença física diante da empresa de onde consome. Abandonamos o ambiente tangível pelo ambiente virtual. Os produtos e serviços deixam de fazer parte de pontos físicos e passam a pertencer a locais lógicos. O relacionamento com o cliente deixa de ser integrado, tornando-se modular. O cliente pode consumir uma parte do serviço oferecido e também fazer uso de uma plataforma tecnológica que o permita desenvolver uma ação específica. O relacionamento passou a ser, portanto, de "um-para-muitos".

Nesse processo de modificação do valor das marcas, encontramos a ascensão de um modelo de gerenciamento da informação. O volume de informações e a maneira como elas são entregues ao consumidor interferem diretamente na sua relação com as empresas. Isso significa sair de um ambiente pautado na estrutura e passar para um ambiente baseado na experiência, que é o modelo principal e acontece através do conteúdo em plataforma. A experiência que o consumidor desenvolve com a marca é a união entre o conteúdo entregue, a quantidade de informações disponíveis sobre a empresa, incluindo valores, missão e visão, e a plataforma que a empresa utiliza para o relacionamento com o consumidor, que pode ocorrer através de um site ou celular.

Quando relacionada à compra, a experiência envolve o formato de venda de um produto; o consumidor não se vê limitado ao ato de consumir, mas percebe também um direito natural e inevitável de tomar parte em todo um processo envolvendo seus inúmeros sentidos cognitivos, com sua mente em completa sintonia com a marca consumida. Em caso de experiência positiva ou negativa, um de seus primeiros impulsos é interagir com outras pessoas, transmitindo adiante suas impressões, seja pessoalmente, seja pela internet. Em função disso, a experiência deve passar por uma análise detalhada e um bom estudo antes de ser colocada em prática. É preciso avaliar o que direciona o cliente até a marca, e monitorar as visitas daqueles que fazem contato. O modelo de experiência criado para o cliente tem ligação direta com o dono da plataforma. Saber quem esse personagem é torna-se algo extremamente valioso, e caso ele não pertença à própria empresa, a marca pode se tornar refém dele - marcas que disponibilizam seus serviços em um jogo de realidade virtual e encontram problemas no funcionamento de uma plataforma, por exemplo, correm riscos importantes quanto à própria reputação.

A praticamente tudo que é consumido pelo cliente, chamamos de "conteúdo" - seja ele informação ou o próprio produto em si. Na era da participação, consumidores e empresas podem produzir serviços ou produtos em conjunto - e normalmente o fazem. A cocriação acrescenta valor e credibilidade não apenas à marca, mas também aos produtos: o consumidor de hoje já não busca mais pelo produto e/ou serviço que simplesmente satisfaça sua necessidade, mas também por experiências e modelos de negócio que toquem seu lado emocional. É igualmente importante disponibilizar conteúdo através de outras fontes; por meio delas, o consumidor pode chegar até a empresa e vice-versa. O conteúdo pode ser utilizado também por outras fontes e uma marca pode receber publicidade em novos ambientes.

O Caso Apple
Em seu segundo relatório fiscal de 2015, a Apple obteve lucro líquido de US$ 13,57 bilhões em apenas três meses, aumento de aproximadamente 33% sobre os US$ 10,2 bilhões registrados no mesmo período do ano anterior. Sua margem bruta foi estimada em 40,8%, contra 39,3% do segundo trimestre fiscal de 2014. As vendas internacionais foram responsáveis por 69% de todo o faturamento trimestral, e a receita subiu de US$ 45,7 bilhões para US$ 58 bilhões no comparativo entre os mesmos períodos de 2014 e 2015.

No último relatório da Corporação Internacional de Dados (IDC), a Apple aparecia dominando cerca de 20% do mercado mundial de smartphones até o final de 2014. Além do intenso movimento de comercialização do iPhone - 61,2 milhões de unidades -, a marca emplacou a venda de computadores pessoais - especialmente iMacs e MacBooks: foram 4,5 milhões de unidades vendidas durante o período, representando um aumento de 10% em relação ao último relatório. O curioso é que o mercado mundial de computadores encolheu cerca de 5,2% durante aquele ano, o que mostra que a marca está seguindo o fluxo inverso. A venda de aplicativos também alavancou os lucros da empresa de forma importante.

Tim Cook afirma que seu antecessor, Steve Jobs, resolveu criar a Apple para ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos e tornar o mundo melhor. Para a Apple, o produto em si não é uma boa venda, não tanto quanto toda a experiência de marca. O empoderamento do usuário comum pode ser uma verdade inteira ou pela metade, mas não podemos fechar os olhos para o fato de que os dispositivos móveis vêm sendo cada vez mais utilizados como instrumentos de registro, expressão e compartilhamento sobre o que se julga injusto, improbo e/ou indecente. O ambiente digital é fundamental para a experiência que transforma e consolida as marcas também por ser essencialmente decisivo na transformação do nosso senso de sociedade: a tecnologia é um caminho histórico para a construção do nosso paradigma.

Inteligência e digitalização: mais eficiência no trabalho colaborativo e na execução de um modelo de negócios
Vislumbro aqui parte do papel protagonizado pela experiência no consumo como ele é hoje. Debato as transformações vividas pelo ambiente de negócios, que deixou de lado seu caráter concreto - a localidade física - e partiu em direção ao ambiente lógico - a localidade abstrata. Do concreto ao abstrato, do tangível ao intangível. Produtos e serviços perderam a necessidade de ser consumidos presencialmente, e a interação entre consumidores e organizações - "um-para-um" - deu lugar à perspectiva de espaço.

Mas, se a experiência é a chave para o engajamento digital, quais serão as ferramentas capazes de aprimorar os níveis de eficiência de um empreendimento, potencializando uma plataforma digital para o trabalho colaborativo? E quais serão as capacidades, em âmbito interno e externo, necessárias para o planejamento e a execução de um modelo de negócio digital? Como utilizar tecnologia, técnicas de gestão e inovação para criar um sistema funcional? Confira, no próximo artigo.

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